Last Click gegen datengetrieben: Was ein Modellwechsel verschiebt
Das typische Muster
Nach zwanzig Jahren Attribution in Deutschland lässt sich ein Muster benennen, das fast jeder Modellwechsel zeigt. Schematisch, ohne Kundendaten:
| Kanal | Last Click | Markov | Verschiebung |
|---|---|---|---|
| Brand Search | 34 % | 21 % | −13 Punkte |
| Affiliate | 18 % | 8 % | −10 Punkte |
| Generic Search | 19 % | 27 % | +8 Punkte |
| Social Prospecting | 9 % | 20 % | +11 Punkte |
| Newsletter | 12 % | 13 % | +1 Punkt |
| Display | 8 % | 11 % | +3 Punkte |
Brand Search und Affiliate verlieren, Prospecting-Kanäle gewinnen. Die Summe bleibt gleich, denn jede Conversion wird in jedem Modell genau einmal verteilt. Verschoben wird nur, wer sie bekommt.
Warum Last Click so verzerrt
Brand Search ist fast immer der letzte Klick, weil Menschen, die sich entschieden haben, den Markennamen eingeben. Affiliate-Gutscheinseiten werden im Warenkorb aufgerufen, Sekunden vor dem Kauf. Beide Kanäle ernten Entscheidungen, die vorher gefallen sind. Ein Modell, das nur den letzten Kontakt sieht, kann das nicht unterscheiden.
Datengetriebene Modelle sehen den ganzen Pfad und die erfolglosen Pfade dazu. Ein Kanal, der oft am Anfang steht und dessen Journeys überdurchschnittlich häufig konvertieren, bekommt Anteil, auch wenn er nie der letzte Klick ist.
Was das für das Budget heißt
- Brand Search wird nicht abgeschaltet, aber der Gebotsdruck sinkt. Ein Teil des Budgets ist Kannibalisierung organischer Klicks.
- Affiliate-Vergütung gehört auf den Prüfstand: Wenn Markov einem Gutscheinpublisher ein Viertel des Last-Click-Anteils gibt, ist die Provision zu hoch.
- Prospecting hat unter Last Click meist zu wenig Budget. Die Grenzkosten zeigen, wie weit man erhöhen kann, bevor die Sättigung greift.
- Newsletter bleibt oft stabil, weil er in der Mitte der Journey sitzt und in beiden Modellen ähnlich bewertet wird.
Die Verschiebung ist selten klein. In den meisten Konten liegt sie bei den Top-Kanälen zwischen 10 und 15 Prozentpunkten. Das ist genug, um Budgetentscheidungen zu verändern, und zu viel, um sie der Agentur oder dem Channel-Manager nur mündlich zu erklären.
Wie man den Wechsel sauber macht
- Beide Modelle drei Monate parallel berichten. KONTRIB zeigt Last Click gegen ein wählbares Modell in einer Tabelle.
- Ein Leitmodell festlegen und alle Berichte darauf umstellen, statt je nach Fragestellung das passende Modell zu wählen.
- Stabilität beobachten: Schwankt ein Kanal im Leitmodell um mehr als 20 Prozent gegen die Vorperiode, erst die Daten prüfen, dann das Budget.
- Aktivierung nachziehen: Wer Conversions an Google Ads meldet, sollte die Werte des Leitmodells melden, sonst optimiert Smart Bidding weiter auf Last Click.
